"地方感"奶茶，包围北上广深。
文｜白棉
编｜园长
被誉为"广西之光"的奶茶品牌煲珠公终于开到了北京。
品牌首店选址在西红门荟聚商场，5 月 10 日开业活动送奶茶，队伍直接绕商场中庭两圈，小程序点单需要等待 2 小时以上。
图源小红书
近两年，从地方区域走出的茶饮品牌，频频在北上广深等一线城市开店，其中不少引发排队热潮。最著名的要属把新中式奶茶做成全球连锁的霸王茶姬，该品牌就起步于茶叶第一大省云南，主打原叶茶。茶饮一向是零售市场公认的内卷中心。平价茶饮打价格战、中高端茶饮存活率低，门店越开越密、产品越做越像。论创业，茶饮绝对不是一条好走的路。
即便如此，仍有煲珠公、阿嬷手作、去茶山等多个地区品牌纷纷闯出本地，不断获得大众关注。我在北京等城市实地观察发现，"地方感"茶饮品牌正在成为市场新的风向。
地方风物与健康手作
煲珠公在北京的第二家店，开在了北京东部的长楹天街商场，它在一周前开始试营业。店面整体采用蓝白配色，最明显的品牌标语是"老红糖珍珠奶茶首创者"。
煲珠公北京店面｜图源作者
煲珠公发源于广西南宁，创始人杨思宇因为对健康有执念，选择自己"手搓"珍珠，给自己的两个女儿制作珍珠奶茶。2020 年，取自"煲珍珠的爸爸"之义，煲珠公品牌正式开出第一家店，品牌人设也选择了一个戴着眼镜的胡子爷爷形象。品牌故事里提到，团队尝遍世界各地的木薯粉，择优调试出最佳口感的珍珠。煲珠公打出 slogan "做女儿也放心喝的珍珠奶茶"，强调产品的健康理念。
此时是傍晚六点，煲珠公小程序显示前方有 10 杯在制作，店员正赶制着一杯红糖珍珠奶茶，他捞起煮好的珍珠加入杯中，接着把在另一容器内的奶茶缓缓倒入杯中。
采用蒸煮等方式、强调在地食材与手作，走这一路线的地方茶饮品牌不止一家，较为典型就是阿嬷手作。该品牌去年在北京开出了两家店，我去的是位于三里屯的首店。
这一品牌同样在广西成立。"阿嬷"在方言里有祖母的意思——因为最近的电影《给阿嬷的情书》，"阿嬷"成了热门词汇，甚至掀起了"阿嬷"怎么读的讨论：到底该读新华字典里的阿 mo（二声），还是该读方言版本的阿 ma（四声）。
不过，阿嬷手作确实和《给阿嬷的情书》有所关联，是电影的品牌赞助方之一。阿嬷手作的创始人邓倩从小在广西长大，由祖辈带大，印象里长辈做的饭是干净健康的，她希望自己的品牌通过真材实料、现熬现煮提供更原始的饮品。
阿嬷手作三里屯店门口｜图源作者
这一点体现在店面的设计里。进入店内，十余位店员在开放厨房般的制作区忙碌，蒸煮锅里升腾着热气。墙面和柜台颜色都采用了红棕色的木板，灯光采用暖光色。座位的照明灯也并未采用普通灯管设置，而是采用了麻布风格的灯罩，和整个店铺风格融为一体。店员看到顾客后还会齐声道"欢迎回家"，整体氛围的确主打"温馨家庭风"。顺着动线经过一条过道前往取单区，我发现过道旁边的装饰采用了阿嬷家的老布料。根据展品文字介绍，这些布料来源于阿嬷的蒸布和围裙，想要传达阿嬷家日子的温暖和谐。
这家店属于阿嬷手作的"集"系列店，在日常产品线外增添了茉莉葡萄、酒酿拌饭酱和抹茶等生活零食，也呼应着本土手作等产品理念。
阿嬷手作三里屯店内｜图源作者
现在已经是 26 年 5 月，这家店已经开业超过半年。我到店的时候是五月的一个工作日，下午 3 点，阿嬷手作座无虚席，小程序显示该店有 126 杯正在制作。
本地奶茶，成为旅游打卡点
如果要总结这些地方茶饮进军一线城市后受到追捧的原因，很明显不只是简单的网红打卡潮流。我认为凭借在地叙事，这些品牌正逐渐成为文旅体验的一部分。
不久前我前往福州旅行，在社交媒体上发现福州有很多本地奶茶品牌，比如唐沫茶兮、某有茶等等，而这些我之前从未听过，抱着好奇决定品鉴一下。
虽然我自诩茶饮爱好者，但在互联网也是甘拜下风。奶茶市场已经进入下一阶段——品尝当地茶饮已经成为众多互联网友邻旅行体验的一部分。大家有自称水牛求本地人推荐的，也有旅游时标配一天两杯奶茶的，网友们更是帮人选好了每个品牌最好喝的一款。
前往一个地方旅行，参观景点可能重要，但躺在酒店享受一杯当地奶茶更是邪修游玩方法。
在旅游地点喝奶茶成风潮｜图源小红书
放大范围，随着茶饮市场越发成熟丰富，众多地区跑出自己的茶饮品牌，或有地方特色，或带有本地情怀。人们不再只等茶颜悦色走出长沙，也不只因为它只在少数几个城市不外拓而伤心。我们还会等去茶山走出贵州，等卡旺卡走出长三角迈向全国，等古茗把店开到自家楼下。
虽然这些地方品牌并未覆盖所有一二线城市，但相比过往新出现的地方茶饮面向的市场更大，扩张也已经加速。茶颜悦色成立 7 年后才开出省外首店，而从武汉起步的爷爷不泡茶目前已在全国 31 个省份开设了 2753 家店。
现在一二线城市已经能够看到众多地方特色：孝感米酿、广西水牛奶、河北板栗 ...... 或许未来人们会未曾到过一个地方，但喝过那里的特产制作的奶茶。过去人们第一次了解一座城市是从新闻上，现在是从奶茶点单页面。
我们不用真的去贵州、广西或是云南，也能在商场里通过味觉前往远方。
借地方叙事，特色茶饮摇身一变成为了不出门的文旅消费，品牌也能借机卖出高客单价。这些地方品牌的价格通常都在 20-30 元赛道，阿嬷手作曾因卖出 48 元高价荣获上海人专属奶茶称号。
贵还是有人买，除去上海有钱人聚集之刻板印象外，不得不说另一个原因——地方特色茶饮的叙事内容非常适合当下消费情绪。经济大背景下人们对大额消费变得谨慎，但人仍然需要获得多巴胺，消费是一种释放压力的渠道，所以更多人选择为这类小额愉悦买单。
忙碌一天为自己购买 7 块钱的蜜桃四季春，虽然是黄仁勋同款，但仍然感觉自己的命很苦；三十多一杯的奶茶虽然不便宜，但充满设计的品牌让人看起来更有品味，喝起来也足够让人感到安慰，足够安抚工作一天带来的疲惫和悲伤。
喝完之后还能拍照发送小红书，配上文案"日子也是好起来了"。社交网络的话题感、特色产品的新鲜感，共同促成了消费者的购买冲动。
地方茶饮，全国品牌
虽热度持续，但对扩张落地全国市场的未来仍然要打个问号。越是依赖地方特色，越容易在扩张中遇到矛盾。
全国扩张面前第一个难题就是供应链。鲜芋头、刺梨、荆芥、乳扇、酸角，从当地到全国，品牌都需要面对运输、损耗和标准化问题。如果供应链跟不上，调整核心原料容易伤害消费者对"地方性"的信任。阿嬷手作加快全国布局后，曾因核心本土原料变化引发争议。对于消费者来说，水牛奶并不是普通配料，而是品牌故事的一部分，更换原料则破坏了叙事本身。
口味适配也是一道坎。地方风味越鲜明，越容易形成记忆点，但也增加了让外地消费者感到陌生的可能性。
河南眷茶进入深圳后，没有把河南本地菜单完整搬过去，而是把更常规的品类放在主体菜单里，将荆芥柠檬茶等河南特色产品放在精选专区，并按香料气味轻重做提示。爷爷不泡茶也经历过类似过程。据报道，品牌早期尝试过藕粉、圆子等湖北特产，但市场接受度有限。后来它把孝感米酒融入茶饮，这才找到更合适的产品路径。
当然留守大本营也谈不上好的选择。当下竞争形势下本地市场很快会触到天花板，销量的增长空间越来越有限，甚至陷入停滞。这样进退两难的境况，大部分茶饮还是选择向外，但地点和策略都较为谨慎。品牌会通过店铺设计和选品一定程度贴合当地喜好，避免打卡风潮过去、复购率低的问题。
比如阿嬷手作的北京店铺门口设置了"提盒"装置。"盒盖儿一揭，好食材满满当当；话匣子打开，啥事儿都乐乐呵呵。" 提盒这一物件能够和老北京集市联系在一起，同时也使人联想到新鲜食材和热闹的日子。另外饮品单里也多了一个地方限定——好喝"豆汁儿"。
阿嬷手作三里屯店门口｜图源作者
而煲珠公的店面相对小，设计相对简单，在点单台的广告里让胡子爷爷"在京城煮珍珠"。
煲珠公店面｜图源作者
相比新中式，我更看好"地方感"这一茶饮趋势。新中式实在容易雷同，仿青瓷色泽、山水窗棂、梅兰竹菊 ...... 排列组合恭喜你得到新品牌！即便地方感也成为模版，文字复刻汪曾祺、镜头风格参照侯孝贤、批量产出李子柒式田园牧歌 Vlog，但毕竟各地特产、在地文化都有所不同，具体内容也会有所区分。
乐观一点，未来市场可能会支持地方品牌的并存。走进这些店购买茶饮，我们便参与了一次和遥远地方风物人情的会面。
参考资料：1. 界面 · 新闻《困在省界里的眷茶、放哈：要么出走，要么出局？》2. 阿嬷手作创始人：一路走来都被人说傻，做别人舍弃的事丨晚点周末
恒信证券提示：文章来自网络，不代表本站观点。
